Blogindlæg
B2B-marketing for tekniske virksomheder: Sådan får du fagligheden ud til kunderne
Jeg har arbejdet med marketing for tekniske virksomheder inden for blandt andet elinstallation, byggematerialer, maritim teknologi, solenergi, netværkskabling og miljøsanering. Nogle steder har jeg haft ansvar for hele marketingindsatsen. Andre steder har jeg løst en mere afgrænset opgave med for eksempel LinkedIn, kampagner eller indhold.
Virksomhederne har været forskellige, men én udfordring går igen: Der findes utrolig meget viden hos dem, der udvikler løsningerne, sælger dem og arbejder med dem til daglig. Den viden er bare ikke nødvendigvis synlig for de kunder, der kunne få glæde af den.
Hvordan får man så fagligheden frem og bruger den i en marketingindsats, der hænger sammen?
Find ud af, hvem I skal hjælpe med hvad
En teknisk virksomhed kan ofte løse mange forskellige opgaver. Det betyder ikke, at alle ydelser skal markedsføres til alle på samme måde.
Tag for eksempel en virksomhed, der sælger en løsning til en produktionsvirksomhed. Den tekniske ansvarlige vil måske vide, hvordan løsningen fungerer sammen med det eksisterende anlæg. Driftslederen vil være optaget af installation og nedetid. Direktøren vil forstå, hvad investeringen betyder for virksomheden. De ser på den samme løsning, men stiller forskellige spørgsmål.
Derfor starter jeg gerne med at samle ledelse, salg, marketing og relevante fagfolk. Hvem vil vi helst arbejde for? Hvilke problemer kommer kunderne til os med? Hvem er med til at vurdere og godkende et køb? Og hvad skal de vide, før de tør tage næste skridt?
Sælgerne kender de spørgsmål, der bliver stillet i møderne. Fagfolkene ved, hvor løsningen kan gøre en reel forskel. Ledelsen ved, hvor virksomheden vil hen. Når de perspektiver bliver samlet, får marketing noget langt mere brugbart at arbejde ud fra end en liste over produkter og kanaler.
Det er også her, de nødvendige fravalg kommer ind. Hvis I vil være kendt for alt over for alle, bliver det svært at fortælle tydeligt, hvorfor en bestemt kunde skal vælge jer. En marketingstrategi behøver ikke være et stort dokument, men den skal hjælpe jer med at prioritere målgrupper, budskaber og indsatser. Når målgruppen er valgt, kan en persona gøre det lettere at holde fast i de spørgsmål, den enkelte beslutningstager sidder med.
Få viden ud af sælgerne og fagfolkene
Jeg møder tit den forventning, at fagfolk selv skal levere færdige idéer til artikler og LinkedIn-opslag. Men en sælger kan have svaret på det samme kundespørgsmål fem gange på en måned uden at tænke, at der ligger et godt indlæg i det. Og en tekniker begynder måske med detaljerne i løsningen, selv om kunden først har brug for at forstå, hvornår den er relevant.
Derfor bruger jeg blandt andet redaktionsmøder og interviews til at få deres viden frem. Jeg går ind i samtalen med virksomhedens marketingstrategi og målgrupper i baghovedet. Jeg ved, hvem vi gerne vil nå, og hvilke spørgsmål indholdet skal hjælpe dem med at få svar på. Det betyder, at jeg kan dreje samtalen, når der dukker noget interessant op, spørge videre og afsøge emner, som fagpersonen måske ikke selv ville have peget på som marketingstof.
Når indholdet skal bruges på LinkedIn, tænker jeg også på virksomhedens topic fingerprint – og på den enkelte persons faglige fokus, hvis jeg skriver opslag for en leder, sælger eller specialist. Hvad vil virksomheden gerne være kendt for, og hvilke emner giver det mening, at netop denne person taler om? Det har jeg med i interviewet og bagefter, når jeg vælger vinkler og laver forskellige versioner af indholdet. Den samme samtale kan give stof til både et personligt opslag og en mere uddybende artikel, men personen skal kunne kende sig selv i opslaget, og hvert stykke indhold skal have sin egen pointe.
Min rolle er at forbinde fagfolkenes viden med den retning, virksomheden har valgt, og oversætte den til indhold, kunderne kan bruge. Det kræver, at jeg både lytter efter det uventede og ved, hvad jeg leder efter.
Lad kanalerne arbejde sammen
Når målgruppe og budskab er på plads, bliver det lettere at se, hvad de forskellige kanaler skal bruges til.
Hjemmesiden er stedet, hvor en potentiel kunde kan undersøge jer i sit eget tempo. Her skal det være let at finde løsninger, faglig viden, kundecases og en vej til at tage kontakt. Især ved tekniske køb har kunden ofte brug for mere end en kort salgstekst. De skal kunne forstå anvendelsen og vurdere, om I har erfaring med en opgave, der ligner deres.
LinkedIn kan bruges til at bringe fagligheden ud til mennesker, som endnu ikke er gået ind på hjemmesiden. Her kan medarbejdere og ledere sætte ord på de spørgsmål og erfaringer, de møder i deres arbejde. Det kan også give sælgerne en naturlig anledning til at følge op eller dele noget relevant med en kunde. Målrettede annoncer kan være nyttige, når der er en klar målgruppe og et konkret formål med kampagnen.
Salgsmaterialet skal hjælpe, når dialogen er i gang. En præsentation, et produktark eller en case kan gøre det lettere for kunden at forklare løsningen videre internt. Det kræver, at materialet tager udgangspunkt i den beslutning, kunden står overfor, og at det stemmer overens med det, virksomheden fortæller på hjemmesiden og i sine øvrige kanaler.
Det samme gode kundespørgsmål kan altså give anledning til et fagligt opslag, en uddybende artikel på hjemmesiden og en side i en præsentation. Indholdet skal tilpasses situationen, men grundlaget kan være fælles.
Marketing skal have en retning og blive gjort
Jeg har set, hvor hurtigt marketing bliver en række enkeltstående opgaver: Der skal laves et opslag, opdateres en brochure og måske sættes en annonce i gang. Opgaverne kan sagtens være relevante hver for sig. Spørgsmålet er, om de hjælper virksomheden i den retning, den gerne vil bevæge sig.
Derfor skal nogen kunne samle input fra forretningen, vælge, hvad der er vigtigst, og sørge for, at arbejdet bliver gennemført. I en mindre virksomhed er det ikke altid en fuldtidsstilling. Men ansvaret for sammenhængen skal ligge et sted.
Det er også sådan, jeg arbejder som ekstern marketingpartner. Jeg hjælper med at finde retningen, får viden frem fra dem, der kender kunderne og løsningerne, og omsætter den til marketing, virksomheden faktisk kan bruge.
Hvis du sidder i en teknisk B2B-virksomhed og kan genkende, at I ved meget mere, end kunderne får øje på, så lad os tage en snak om, hvor det giver bedst mening at begynde.