Blogindlæg
Sådan laver du en persona, du kan bruge i din marketing
»Vi henvender os til små og mellemstore virksomheder.« Det er et fint sted at begynde. Men det hjælper ikke nødvendigvis ret meget, når du skal skrive teksten til en landingsside eller finde ud af, hvad dit næste LinkedIn-opslag skal handle om. For hvem i virksomheden sidder med det problem, som du eller dit produkt kan løse for dem?
Her kan en persona gøre målgruppen mere konkret for dig. Den skal beskrive en person, du gerne vil nå, og give dig noget at arbejde ud fra, når du vælger emner, skriver tekster og planlægger din marketing.
Du behøver ikke give personen en yndlingsret, en hund og en detaljeret livshistorie. I B2B er det som regel langt mere nyttigt at vide, hvad personen har ansvar for, hvilke spørgsmål der dukker op i arbejdet, og hvordan vedkommende er med i en købsbeslutning.
01 / Kundesegment
Vælg et kundesegment at begynde med
Start med den type kunde, du gerne vil have flere af. Det kan være produktionsvirksomheder af en bestemt størrelse, installatører eller virksomheder inden for en branche, hvor I allerede har gode erfaringer.
Tænk gerne på konkrete kunder, I arbejder godt sammen med. Hvad har de til fælles? Hvilke opgaver kommer de til jer med? Og hvorfor er netop de interessante for jeres virksomhed?
Du kan godt have flere kundesegmenter, men begynd med ét. Så bliver det lettere at lave en beskrivelse, der faktisk siger noget.
02 / Rollen
Find den person, der er vigtig i købet
Når segmentet er valgt, skal du finde ud af, hvem du vil forstå bedre. Måske er det ejeren, der træffer den endelige beslutning. Måske er det en teknisk medarbejder, der undersøger mulighederne og anbefaler en løsning. Eller måske er det en indkøber, der skal kunne sammenligne tilbud.
I mange B2B-køb er flere personer med undervejs. Derfor kan I senere få brug for mere end én persona. Men tag én rolle ad gangen, og begynd med den person, som jeres marketing især skal hjælpe videre.
Spørg dig selv: Hvad er personens ansvar, og hvilken indflydelse har vedkommende på beslutningen?
03 / Opgaven
Undersøg, hvad personen prøver at få gjort
Her begynder personaen at blive brugbar. Hvad fylder i personens arbejdsdag? Hvilke opgaver skal lykkes? Og hvad sker der, hvis problemet ikke bliver løst?
Hvis du for eksempel sælger en teknisk løsning, er kunden måske optaget af at undgå driftsstop, kunne dokumentere installationen eller spare tid på arbejdet. Det fortæller dig mere om, hvad din kommunikation skal tage fat i, end en generel oplysning om personens alder.
Tal med dem i virksomheden, der har kundekontakt. Sælgere, rådgivere og teknikere kan ofte fortælle, hvilke spørgsmål kunderne stiller igen og igen. Har du mulighed for det, så spørg også kunderne selv.
04 / Spørgsmål
Skriv spørgsmål og indvendinger ned
Hvad er personen i tvivl om, før vedkommende tager kontakt eller siger ja til et tilbud? Det kan handle om pris, tidsforbrug, risiko eller om løsningen passer til det, virksomheden allerede har.
Skriv spørgsmålene ned med de ord, kunderne selv bruger. Hvis kunderne spørger »Hvor lang tid tager det at skifte?«, behøver du ikke oversætte det til »implementeringsmæssige forhold«. Kundens formulering er ofte et bedre udgangspunkt for en tekst, der skal være let at forstå.
Det er også her, du kan opdage, hvad der mangler på hjemmesiden. Hvis det samme spørgsmål dukker op i næsten alle salgssamtaler, bør svaret måske stå der, hvor kunden undersøger jer første gang.
05 / Én side
Saml det på én side
En persona behøver ikke fylde mere end én side. Skriv for eksempel:
→ Hvilken type virksomhed arbejder personen i?
→ Hvad er personens rolle og ansvar?
→ Hvad prøver personen at opnå?
→ Hvilke problemer møder vedkommende?
→ Hvilke spørgsmål og indvendinger går igen?
→ Hvem andre er med til at påvirke beslutningen?
→ Hvad skal personen vide for at kunne komme videre?
Skeln gerne mellem det, I ved fra kunderne, og det, I tror. En persona må godt begynde som et kvalificeret bud, men den bliver bedre, når I retter den til efter de samtaler, I faktisk har.
06 / I praksis
Brug personaen, når du laver indhold
Når personaen er færdig, skal den helst frem fra skuffen. Kig på den, næste gang du planlægger et blogindlæg, skriver en produktside eller skal vælge emne til et LinkedIn-opslag.
Hvis personen ofte er i tvivl om, hvordan en løsning fungerer i praksis, kan en konkret kundecase være relevant. Hvis vedkommende skal overbevise andre internt, kan det hjælpe at forklare økonomi, tidsforbrug eller tekniske krav. Og hvis de samme misforståelser går igen, har du måske emnet til en artikel.
Og husk, en persona er ikke noget, du laver én gang for alle. Kundernes behov ændrer sig, og du bliver hele tiden klogere gennem dit arbejde med dem. Ret derfor beskrivelsen til, når du opdager nye spørgsmål eller ser, at en anden person spiller en større rolle i købet, end du først troede.
Få persona og marketingstrategi på plads
Har du endnu ikke valgt, hvilke kundesegmenter der er vigtigst for din virksomhed, så begynd dér. Personaen er lettere at lave, når den bygger på en klar retning for din marketing. Det kan du læse mere om i mit blogindlæg om marketingstrategi.
Jeg tilbyder kompetenceløft i marketingstrategi for mindre og mellemstore virksomheder. Her arbejder vi blandt andet med kundesegmenter, købscenter og personaer, så I får et bedre grundlag for jeres indhold og marketingaktiviteter.
Læs mere om mit kompetenceløft og mulighederne for tilskud.